Der Käuferleitfaden für die Kundenidentität

Die Bereitstellung nahtloser und sicherer digitaler Erlebnisse für Ihre Kunden ist nicht länger nur eine Option, sondern ein Muss für Ihre Marke. Der kometenhafte Erfolg von Marktplätzen wie Amazon und AliExpress zeugen davon, dass Kunden einfach und bequem einkaufen wollen. Ereignisse wie die weltweite COVID-19-Pandemie forcieren diesen Trend weiter und verfestigen die digitale Kundenerfahrung als das Schlachtfeld, auf dem Marktanteile errungen und verloren werden.

Da immer mehr Kunden an Ihre digitale Pforten klopfen, kann Ihre Fähigkeit, eine reibungslose User Journey und attraktive digitale Erlebnisse zu gestalten, den Ausschlag für das Erreichen Ihrer Geschäftsziele geben und dazu beitragen, dass Sie wettbewerbsfähig bleiben. Ihre Kunden wünschen sich eine sichere, aber reibungslose Online-Erfahrung, von der Erstellung eines Kontos und der Anmeldung bis hin zum Support und der Verwaltung von Voreinstellungen. Wenn Sie diese nicht liefern können, werden sie nicht zögern, sich an jemand anderen zu wenden.

Die Art und Weise, wie Sie die Kundenidentität gestalten, verwalten und bereitstellen, kann das Erlebnis der Kunden verbessern oder zerstören. Ein Customer Identity Access Management (CIAM) ermöglicht Ihnen das Bereitstellen reibungsloser Erfahrungen zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey. Es ist daher von grundlegender Wichtigkeit für das Erzielen eines beständiges Wachstums der Kundenakquise, der Loyalität und des Umsatzes.

Dieser Käuferleitfaden wird Ihnen helfen, Ihre geschäftlichen Prioritäten mit den CIAM-Kapazitäten in Einklang zu bringen, damit es Ihnen leichter fällt, Lösungen zu bewerten, die Ihnen die gewünschten Ergebnisse liefern können. Lesen Sie weiter und erhalten Sie einen tieferen Einblick in die Kundenidentität und die entscheidende Rolle des CIAM bei der Verbesserung des Kundenerlebnisses, der Sicherheit und des Datenschutzes.

Mit Kundenidentität können Sie dafür sorgen, dass jede Etappe der Customer Journey reibungslos und sicher ist und eine Online-Erfahrung liefert, die Kunden einfordern. Schon aus diesem Grund ist Kundenidentität für ein Unternehmen unverzichtbar, das wettbewerbsfähig bleiben möchte und seine Kunden zur obersten Priorität macht.

Auch wenn die Kundenidentität maßgeblich zur Verbesserung Ihrer Kundenerfahrung (und damit Ihrer geschäftlichen Erträge) beiträgt, so steckt doch der Teufel im Detail. Ohne eine gut durchdachte Strategie können Identitätsinitiativen unnötige Reibungen verursachen. Wenn Ihre Kunden der Ansicht sind, dass die Registrierung, Authentifizierung und Verwaltung von Benutzereinstellungen zu mühselig sind, wird die Transformation Ihrer Kundenidentitäten möglicherweise nicht die Resultate liefern, die Sie sich erhoffen. Ihre Kunden wenden sich derweil anderen Anbietern zu.

Bevor Sie zu Ihrer CIAM Journey aufbrechen, sollten Sie sich über die Wünsche Ihrer Kunden klarwerden. Erst dann haben Sie die Möglichkeit, die Macht der Kundenidentität weise und möglichst vorteilhaft zu nutzen. Diese Informationen zu erlangen mag als sehr anspruchsvoll erscheinen, besteht aber im Grund nur aus zwei Dingen:

1  Begeistern Sie Ihre Kunden

• Nutzen Sie die kanalübergreifende Erkennung Ihrer Kunden. Erwarten Sie von ihren Kunden nicht, dass sie mehr als einmal Änderungen an ihren Konten, Präferenzen und anderen Einstellungen vornehmen.
• Gestalten Sie Vorgänge wie Registrierungs- und Anmeldeverfahren so durchgängig und reibungslos wie möglich. Machen Sie die einfachen Dinge nicht unnötig kompliziert.

2  Schutz und Respekt für Ihre Kunden

• Seien Sie ein guter Verwalter und Beschützer der Daten Ihrer Kunden. Setzen Sie sie nicht der Gefahr von Betrug oder Datenschutzverletzungen aus.
• Überzeugen Sie Ihre Kunden durch Transparenz und geben Sie Ihnen die Kontrolle über ihre persönlichen Daten. Achten Sie ihre Privatsphäre.

Wenn Sie es richtig anstellen, wird die Kundenidentität Ihnen helfen, die Kunden zu begeistern, zu beschützen und sie zu achten. Wenn Sie an die Kundenidentität mit dieser Einstellung herangehen, schaffen Sie das Fundament für eine außergewöhnliche Kundenerfahrung (CX).

Es ist kein Geheimnis, dass die CX das neue Alleinstellungsmerkmal im Wettbewerb ist. Es ist auch keine Überraschung, dass die Fähigkeiten von Kundenidentität in direkter Verbindung mit dem Kundenerlebnis stehen, angefangen mit der Registrierung und anschließend in jeder Phase der Customer Journey.

Stabile, flexible Funktionen für die Kundenidentität sind ein Muss, um die komfortablen, reibungslosen und sicheren Online-Erfahrungen zu gewährleisten, die Ihre Kunden erwarten. Sobald Sie dazu in der Lage sind, werden Sie sich von Ihren Mitbewerbern abheben und Ihr Unternehmen zur Erfüllung seiner wichtigsten Geschäftsziele führen, wie unter anderem:

• Mehr Kundenakquise
• Effektive Kundenbindung
• Umsatzsteigerung
• Stärken der Kundentreue
• Aufbauen von Kundenvertrauen

Sehen Sie sich das Video an, um zu erfahren, wie Sie großartige Online-Erfahrungen mithilfe der Kundenidentität bereitstellen können.

Die Auswahl der richtigen Lösung für die Kundenidentität beginnt beim Verständnis der wichtigsten Ziele Ihres Unternehmens. Anders als das Workforce IAM wirkt sich die Kundenidentität auf die Umsätze aus und ist damit auch direkt an Ihre strategischen Gesamtziele und an Leistungsparameter gekoppelt wie z. B. folgende:

• Kundenakquise
• Kundenbindung
• Umsatzwachstum
• Kundentreue
• Kundenabwanderung

Wenn Sie die vorrangigen Ziele und Kennzahlen Ihres Unternehmens im Blick haben, können Sie sich für eine Lösung entscheiden, die Ihnen den erhofften Mehrwert und die Funktionen liefert, die dafür nötig sind.

Wie in Abbildung 1 dargestellt, entsprechen die CIAM-Funktionen den unterschiedlichen Etappen der Customer Journey. So wirken sich beispielsweise Registrierung, Authentifizierung, Selfservice-Funktionen und Support direkt auf die Kundengewinnung und -bindung aus. Wenn diese Funktionen also Schlüsselkriterien für Ihr Unternehmen darstellen, sollten Sie bei der Beurteilung der Kundenidentitätslösung verstärkt auf sie achten. Zur Unterstützung des Umsatzwachstums sollten Sie sich demnach auf Funktionen wie Self-Service, Support und Personalisierung konzentrieren.

Abbildung 1: Die Kundenidentität wirkt sich auf jede Etappe Ihrer Customer Journey aus und ist in vielen Unternehmen unmittelbar mit den wichtigsten Geschäftszielen verbunden.

Wenn Sie am Anfang den Leistungsumfang ihrer zukünftigen CIAM-Lösung umreißen, können Sie Ihren Fokus auf die Identitätsanforderungen Ihrer Kunden legen. Unter Berücksichtigung Ihrer Ziele, Anforderungen und des aktuellen Reifegrads sollten Sie herausfinden, ob in Ihrem Unternehmen eher einzelne Verbesserungsschritte oder eine grundlegende Transformation bessere Ergebnisse erzielen würden.

Reicht eine schrittweise Verbesserung aus?

Wenn Ihr Unternehmen schnelle Erfolge braucht, um die Verbesserungen der Customer Journey anzustoßen oder einen besonders umständlichen Abschnitt Ihrer Journey zu reparieren, dann reicht ein Konzept mit Einzelschritten möglicherweise aus. Wenn Sie sich auf die Optimierung jeweils einer Funktion konzentrieren, können Sie Verbesserungen schneller umsetzen. Sie können sich nacheinander in die einzelnen Bereiche einarbeiten und mit den gewonnenen Erkenntnissen Fortschritte machen.

Beispielsweise könnten Sie wie in der Abbildung 2 festlegen, dass verbesserte Personalisierung der wichtigste Punkt für Umsatzsteigerung ist. In diesem Fall würden Sie Ihre Anstrengungen auf das Erstellen eines vereinheitlichten Kundenprofils für alle Ihre digitalen Ressourcen konzentrieren, um reibungslose Erfahrungen auf mehreren Kanälen bereitstellen zu können.

Abbildung 2: Ein Ansatz für das CIAM in Schritten sieht die Einführung eines einzelnen Produkts oder einer Funktion vor, um schnell funktionelle Anforderungen erfüllen zu können.

Ein Ansatz in mehreren Schritten kann sich zwar zunächst auszahlen, Sie im Nachhinein aber auch ausbremsen. Wenn Sie darauf verzichten, den positiven Effekt, den die Kundenidentität auf den Umsatz, die Kundenakquise und -bindung und den Customer Lifetime Value haben kann, voll auszuschöpfen, geben Sie kurzfristigen Gewinnen den Vorzug vor langfristigen Auswirkungen.

Das Fokussieren auf einzelne Aspekte birgt auch Risiken. Am Ende stehen Sie möglicherweise mit heterogenen Systemen da, die sich nur schwer integrieren lassen, obwohl genau diese Eigenschaft später unentbehrlich für Sie sein wird. Um Ihren dauerhaften Erfolg mit einem schrittweise Ansatz sicherzustellen, sollten Sie die Fähigkeiten eines Anbieters über Ihren aktuellen Bedarf hinaus bewerten. Sie sollten mit einem Lösungsanbieter zusammenarbeiten, der über ein breites Leistungsspektrum und einen umfassenden Ansatz für die Identität verfügt, um sicherzustellen, dass so Ihre frühen Gewinne nicht später durch Probleme wieder verloren gehen.

Könnte vielleicht eine grundlegende Transformation bessere Ergebnisse liefern?

Wenn Sie sich schnelle Ergebnisse auf Kosten eines nachhaltigen Erfolgs leisten können, ist eine grundlegende Transformation für Sie vielleicht die bessere Option. Hier handelt es sich ebenfalls um einen fokussierten Ansatz, aber anstatt ihn auf eine einzelne Funktion herunterzubrechen, nehmen Sie als Erstes eine einzelne Etappe der Customer Journey in Angriff.

Grundlegende Transformationen umfassen in der Regel die Implementierung einer umfassenden CIAM-Lösung, die alle notwendigen CIAM-Funktionen in einem einzigen Paket umfasst, um Verbesserungen in einer spezifischen Phase der Customer Journey zu ermöglichen. Eine Customer Journey hat normalerweise drei Etappen. Je nachdem, welches Stadium sich am ehesten für ihre geschäftlichen Prioritäten eignet, sind Ihre CIAM-Initiativen folgendermaßen angeordnet:

1  Neukundengeschäft & Kundenbindung

Um mehr Kunden zu gewinnen und zu halten, sollten Sie sich auf Funktionen wie die nahtlose Registrierung, auf komfortables Single Sign-On (SSO), Selfservice-Funktionen und Support-Optionen konzentrieren (siehe Abbildung 3).

2  Loyalität und Umsatz

Wenn Sie die Umsätze ankurbeln und die Kundentreue stärken möchten, sollten Sie sich auf benutzerfreundliche Selfservice- und Support-Funktionen konzentrieren und personalisierte Erlebnisse über mehrere Kanäle bereitstellen, um so die Kunden von dem Kontakt mit Ihrer Marke zu überzeugen.

3  Vertrauen

Beim Aufbau von Kundenvertrauen liegt der Schwerpunkt darauf, Ihren Kunden die volle Kontrolle über ihre Daten zu geben, und sie, ebenso wie Ihre Marke, gegen Bedrohungen wie Datenschutzverletzungen, Identitätsdiebstahl und Verbraucherbetrug zu schützen.

Abbildung 3: Konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung Ihrer Registrierungs- und Anmeldeabläufe, um Kunden zu gewinnen und zu binden.

Auch bei diesem Ansatz behalten Sie Ihr Ziel klar vor Augen – nur liegt es jetzt auf einer anderen Ebene, die Ihnen die Möglichkeit gibt, weitreichende Verbesserungen und greifbare geschäftliche Effekte zu erzielen. Aus diesen Gründen sehen viele in diesem Ansatz die bessere Option für ihre Zwecke. Mit der richtigen CIAM-Lösung können Sie sich auch die Vorteile einer grundlegenden Transformation innerhalb eines schmaleren Zeitfensters zunutze machen, als Sie vielleicht denken.

Sobald Sie Ihre Geschäftsziele geklärt und die Zustimmung zum weiteren Vorgehen erhalten haben, stehen Sie vor der Wahl des richtigen Anbieters. Dies sollten Sie bei der Beurteilung eines infrage kommenden Anbieters beachten:

• Wie lange ist dieser Anbieter bereits auf dem Markt?

• Ist der Anbieter ein anerkannter Leader in seinem Marktsegment?

• Kann der Anbieter mit Nachweisen seiner Fachkompetenz in Form von positiven Kundenbewertungen und Erfahrungsberichten aufwarten?

• Können Sie die Lösung mit einer kostenlosen Online-Probeversion testen?

• Ermöglicht Ihnen die Lösung die Gestaltung, A/B-Tests und die Optimierung der Customer Journey?

• Verbessert der Anbieter seine Produkte durch kontinuierliche Forschung und Entwicklung, um die sich verändernden Anforderungen der Branche und der Kunden zu erfüllen?

• Verfügt der Anbieter über ein handfestes Angebot an Schulungen, Supportleistungen und eine aktive Anwendergemeinschaft?

   

Natürlich müssen Sie auch beurteilen, ob der Anbieter die Kapazitäten besitzt, um Ihre spezifischen Ziele und Anforderungen zu erfüllen. Um Ihnen dies zu erleichtern, haben wir eine Übersicht der CIAM-Funktionen zusammengestellt und erläutert, warum jede einzelne wichtig ist.

Die Kriterien sind so zusammengestellt, dass sie fortlaufend die Anpassung zwischen allgemeinen Geschäftsinitiativen und Kundenidentitätsfähigkeiten im Blick haben. Aus dieser Perspektive betrachtet, werden Sie bei Ihrer Beurteilung in der Lage sein, diejenigen Funktionen zu priorisieren, die den größten Einfluss auf die spezifischen Ziele Ihres Unternehmen haben werden.

Neukundengeschäft & Kundenbindung

Diese Kennzahlen bewerten vorrangig die Kompetenzen eines Anbieters, wenn es darum geht, Ihren Kunden Abläufe wie unter anderem das Registrieren, Zurücksetzen von Passwörtern und Fehlerbehebungen zu erleichtern.

Loyalität und Umsatz

Im Anschluss finden Sie Kriterien, mit deren Hilfe Sie beurteilen können, ob Sie mit einem bestimmten Anbieter auch nach der Anmeldung Ihrer Kunden ein hervorragendes Online-Erlebnis bereitstellen können.

Vertrauen

 

Diese Kriterien dienen der Bewertung des Leistungsumfangs eines Anbieters, um die Privatsphäre Ihrer Kunden zu schützen und die allgemeine Sicherheit zu gewährleisten, worunter auch das Vorbeugen von Betrug, Identitätsdiebstahl und Datenverletzungen fällt.

Basisvoraussetzungen

Abgesehen davon, dass Sie beurteilen sollten, wie der Anbieter Sie beim Erreichen Ihrer Geschäftsziele unterstützen kann, sind Sie auch darauf angewiesen, dass er eine Reihe von Kernfunktionen bereitstellt. Hier finden Sie einige grundlegende Kriterien, die Sie unabhängig von Ihren spezifischen Zielsetzungen berücksichtigen sollten.

Beurteilung von Anbietern und Lösungen

Nachdem Sie Ihre Bewertungskriterien nun umrissen haben, macht es Sinn, sie so aufzulisten, dass sie problemlos erkennen können, wie jeder einzelne Anbieter abschneidet. Sie können dazu ein Google Sheet oder eine Excel-Tabelle zu Hilfe nehmen. Wir empfehlen Ihnen, zunächst Zeilen für jedes Ihrer Bewertungskriterien anzulegen. Fügen Sie anschießend für jeden Anbieter, den Sie evaluieren möchten, eine Spalte hinzu. Sie können anhand von Punkten bewerten, wie gut die einzelnen Anbieter Ihre Kriterien erfüllen:

 0 = Erfüllt die Anforderung nicht
  1 = erfüllt die Anforderung nur sehr eingeschränkt
 2 = erfüllt die Anforderung teilweise
 3 = erfüllt oder übertrifft die Anforderung

Mit diesem System können Sie jeden Anbieter mit 0–3 Punkten für jedes Ihrer Kriterien bewerten. Zählen Sie dann die Summen für die einzelnen Anbieter zusammen, um zu sehen, wer an der Spitze steht.

Die Wahl einer Kundenidentitätslösung ist eine wichtige Entscheidung, denn es gibt keine Universallösung, die alles abdeckt. Der erste Schritt ist die Identifizierung der kritischen Ziele und Kennzahlen Ihres Unternehmens. Als Nächstes wägen Sie die Vor- und Nachteile eines schrittweisen Ansatzes gegenüber einer hochwirksamen Umgestaltung ab. Mit dem Verständnis der Funktionen von Kundenidentität, wie sie in diesem Leitfaden erläutert wurden, sind Sie nun in der Lage, diejenige Anbieterlösung zu priorisieren, die Ihre spezifischen Anforderungen erfüllt.

Wenn die Auswahl von Kundenidentitätslösungen zu Ihren Aufgaben gehört (wie bei vielen), sollten Sie auch objektive und unvoreingenommene Analystenberichte wie den Magic Quadrant for Access Management von Gartner zu Rate ziehen, um zu sehen, was die Experten in dieser Branche empfehlen.

#3555 | 05.22 | v04