Le guide d'achat du CIAM

Offrir des expériences digitales transparentes et sécurisées à vos clients est devenu indispensable pour votre entreprise. Le succès extraordinaire des marketplaces telles que Amazon et AliExpress est la preuve qu’en matière de shopping en ligne, ce que les clients désirent, c’est la simplicité et la praticité. Des événements tels que la pandémie mondiale du COVID-19 accélèrent encore cette tendance et renforcent le fait que l’expérience digitale des clients est désormais décisive pour gagner ou perdre des parts de marché.

Alors que de plus en plus de clients s’adressent à vous en ligne, votre capacité à leur fournir un parcours utilisateur fluide et des expériences digitales agréables devient une nécessité qui peut faire la différence dans la réalisation de vos objectifs et vous permettre de rester compétitif. Entre la création de compte, la connexion, le service clients et la gestion des préférences, vos clients souhaitent simplement pouvoir visiter votre site sans anicroche et en toute sécurité. Si ce n’est pas le cas, ils n’hésiteront pas à aller voir ailleurs.

Votre manière de concevoir, gérer et déployer l’identité de vos clients peut faire de leur visite un échec total ou une franche réussite. Le CIAM (gestion de l’identité et des accès pour les clients) vous permet d’homogénéiser le parcours de vos clients, ce qui est fondamental si l’un des objectifs stratégiques de votre organisation est de parvenir à une croissance continue en termes d’acquisition et de fidélisation des clients ainsi que de revenus.

Ce guide d’achat vous aidera à préciser vos besoin en CIAM par rapport à vos priorités commerciales afin de déterminer au mieux quelles solutions vous conviendront. Continuez votre lecture pour comprendre en profondeur le principe d’identité client et le rôle que le CIAM joue dans l’amélioration de la sécurité, de la confidentialité et du ressenti des clients.

L’identité client peut vous aider à garantir que chaque étape du parcours de vos clients sera fluide et sécurisée mais aussi à leur fournir l’expérience client à laquelle ils aspirent. Rien que cela en fait une obligation pour les entreprises qui souhaitent rester compétitives et accorder la priorité au client.

Si la gestion de l’identité client peut potentiellement améliorer fortement les visites de vos clients (et les profits de votre organisation), le diable se cache dans les détails. Sans stratégie bien réfléchie, les initiatives liées à l’identité peuvent engendrer des gênes superflues. Si vos clients trouvent les processus d’inscription, d’authentification et de gestion des préférences lourds, votre transformation pourrait ne pas produire les résultats escomptés. Et vos clients pourraient aller voir ailleurs.

Avant de commencer votre périple dans le domaine du CIAM, il vous faut établir les desiderata de vos clients. C’est en comprenant leurs besoins que vous pourrez manier le pouvoir de l’identité client à bon escient et à votre avantage. Si cette compréhension peut sembler difficile à acquérir, elle se résume en vérité en deux points :

1  Ravir vos clients

• Sachez reconnaître vos clients sur les différents canaux. N’attendez pas d’eux qu’ils modifient leur compte ou leurs paramètres plus d’une fois.
• Rendez les processus d’inscription et de connexion aussi rapides et fluides que possible. Ne compliquez pas les choses plus que nécessaire.

2  Protéger et respecter vos clients

• Prenez votre rôle d’intendant au sérieux et protégez les données à caractère personnel de vos clients. Ne les exposez pas à des risques d’usurpation d’identité ou à des fuites.
• Donnez à vos clients un aperçu transparent et le contrôle de leurs données personnelles. Respectez leur vie privée.

Lorsqu’elle est appliquée correctement, la gestion de l’identité des clients facilite la satisfaction, la protection et le respect de vos clients. Une fois que vous avez compris cela, vous avez posé les bases pour construire une expérience client (CX) exceptionnelle.

Ce n’est pas un secret : ce qui fera la différence avec vos concurrents, c’est la CX. Vous ne devriez pas non plus être surpris par le fait que vous pouvez planifier votre gestion de l’identité des clients directement d’après votre expérience client, dès l’inscription et à toutes les étapes de leur parcours.

Une gestion de l’identité client alliant souplesse et robustesse est indispensable pour que les visites de vos clients se déroulent de manière commode, homogène et sûre. Une fois cela atteint, vous pourrez survoler la concurrence et aider votre organisation à remplir ses objectifs critiques, parmi lesquels :

• Gagner plus de clients
• Fidéliser les clients existants
• Augmenter le chiffre d’affaires
• Accroître la fidélité des clients
• Gagner la confiance de vos clients

Regardez la vidéo pour découvrir comment rendre la visite de votre site agréable grâce à la gestion d’identité client.

Choisir la solution de gestion d’identité des clients adéquate passe par une bonne compréhension des objectifs les plus importants de votre organisation. Contrairement à l’IAM destiné aux employés, l’identité client a des implications sur les revenus, elle est donc directement liée à vos objectifs stratégiques généraux et à des indicateurs de performance clés comme :

• L’acquisition des clients
• La rétention des clients
• L’augmentation du chiffre d’affaires
• La fidélité des clients
• Perte de clients

Une fois que votre société a déterminé les objectifs et indicateurs auxquels elle accorde le plus d’importance, vous pouvez choisir une solution qui soit capable de vous apporter ce que vous désirez.

Comme la figure 1 le montre, les capacités en CIAM ont une corrélation directe avec les différentes étapes du parcours d’un client. Par exemple, l’inscription, l’authentification, le self-service et l’assistance influent directement sur l’acquisition et la rétention des clients. Ainsi, si ce sont des indicateurs capitaux pour votre organisation, vous allez devoir prioriser ces capacités durant votre sélection d’une solution de gestion d’identité des clients. Suivant le même principe, afin de permettre un accroissement du chiffre d’affaires, vous devriez plutôt vous concentrer sur le self-service, la personnalisation et l’assistance.

Figure 1 : l’identité client influe sur toutes les phases du parcours de votre client et est directement liée aux principaux objectifs commerciaux de beaucoup d’organisations.

Pendant que vous commencez à déterminer ce que votre solution de CIAM doit comprendre, pensez à considérer l’étendue de vos besoins en gestion de l’identité des clients. En fonction de vos objectifs, de vos obligations et de votre maturité actuelle, vous allez devoir identifier si des améliorations petit à petit suffiront ou s’il serait plus intéressant de subir une transformation à grande échelle.

Des améliorations par étapes peuvent-elle suffire ?

Si votre organisation a besoin d’un succès immédiat pour commencer à améliorer immédiatement l’expérience de ses clients, ou pour corriger un endroit particulièrement inadapté de son parcours utilisateur, une approche par étapes pourrait être suffisante. En se limitant à l’amélioration d’une seule chose à la fois, vous y arriverez plus rapidement. Vous pourrez concentrer vos efforts sur un seul endroit et apprendre sur le tas.

Par exemple, comme sur la figure 2, vous pouvez déterminer que la personnalisation est la meilleure amélioration pour augmenter vos revenus. Dans ce cas, il vous faudrait travailler à créer un profil de client unifié, afin que l’expérience soit la plus homogène possible quel que soit le canal emprunté.

Figure 2 : Une approche par étapes du CIAM implique de déployer un seul produit ou une seule fonctionnalité pour satisfaire rapidement les exigences fonctionnelles.

Si opter pour une approche par étapes peut payer assez vite, elle peut aussi vous ralentir par la suite. En limitant votre capacité à vous rendre compte de l’impact véritable de la gestion d’identité client sur vos revenus, l’acquisition, la rétention et la fidélisation des clients, vous favorisez des gains à court terme aux dépens d’une influence sur le long terme.

Choisir une solution simple comporte aussi des risques. Vous pourrez vous retrouver avec des systèmes disparates que vous ne pourrez pas intégrer plus tard, quand vous en aurez inévitablement besoin. Si vous voulez la garantie de rencontrer un succès continu via une approche par étapes, assurez-vous que les capacités de votre prestataire couvrent davantage que vos besoins immédiats. Il vous faudra un partenaire proposant un large éventail de fonctionnalités et une approche holistique pour être sûr que vos profits immédiats ne soient pas contrecarrés par de futurs défis.

Ou une transformation à grande échelle produirait-elle de meilleurs résultats ?

Si vous n’avez pas besoin d’obtenir des résultats rapides, une transformation à grande échelle sera peut-être plus indiquée. Cela reste une approche focalisée, mais au lieu de tout concentrer sur un point en particulier, vous vous attaquerez d’abord à une étape du parcours utilisateur.

Les transformations à grande échelle entraînent en général la mise en place d’une solution intégrale de CIAM qui combine toutes les fonctionnalités CIAM nécessaires à l’amélioration d’une étape particulière du parcours utilisateur. Le parcours utilisateur est habituellement composé de trois étapes. Selon quelle étape s’accordera le mieux à vos priorités, vos initiatives CIAM se résumeront ainsi :

1  Acquisition et fidélisation

Pour gagner et conserver plus de clients, concentrez-vous sur des fonctionnalités comme l’inscription facile, une connexion unique pratique, des options de libre-service et d’assistance (Figure 3).

2  Fidélité et revenus

Afin d’encourager la croissance du chiffre d’affaires et la fidélisation des clients, mettez l’accent sur des options d’assistance et de self-service intuitives, ainsi que sur la personnalisation des expériences multicanal pour que les clients continuent d’interagir avec votre marque.

3  Confiance

Pour gagner la confiance de vos clients, donnez-leur la maîtrise totale sur leurs données, tout en les protégeant (ainsi que votre marque) contre des menaces de type fuite de données, usurpation d’identité et fraudes en ligne.

Figure 3 : pour gagner et conserver plus de clients, concentrez-vous sur l’amélioration de vos procédures d’inscription et de connexion.

En choisissant cette approche, vous restez orienté vers un objectif clair, mais à un niveau supérieur, qui vous laissera faire des améliorations plus conséquentes et ayant un impact commercial tangible. C’est pour cela que nombre de sociétés trouvent que cette approche convient davantage à leurs objectifs. Avec la bonne solution CIAM, vous pourriez même vous rendre compte des bénéfices d’une transformation à grande échelle plus vite que vous ne l’imaginez.

Après que vous avez clarifié vos objectifs commerciaux et emporté l’adhésion pour aller de l’avant, vous devez identifier les fournisseurs à examiner. Lorsque vous évaluez un fournisseur, prenez les éléments suivants en considération :

• Depuis combien de temps ce fournisseur travaille-t-il dans ce secteur ?
• Ce fournisseur est-il un leader du secteur ?
• Ce fournisseur a-t-il fait preuve d’expertise sous la forme d’exemples de réussite des clients et de témoignages ?
• Pouvez-vous tester la solution avec un essai en ligne gratuit ?
• Cette solution vous permet-elle de concevoir, de tester par A/B et d’optimiser le parcours client ?
• Ce fournisseur est-il impliqué dans la recherche et le développement continus pour améliorer les produits et satisfaire l’évolution des exigences du secteur et des clients ?
• Ce fournisseur propose-t-il une formation solide, une assistance et une communauté d’utilisateurs active ?

Il vous faudra aussi évidemment évaluer la capacité de chaque prestataire à remplir vos objectifs et exigences spécifiques. Dans ce but, nous vous avons fourni un résumé des capacités CIAM, ainsi que des explications justifiant l’importance de chacune d’elles.

Les critères sont présentés de manière à maintenir l’alignement entre initiatives commerciales classiques et capacités de gestion d’identité client. Si vous établissez vos critères de sélection à l’aide de cet axe, vous pourrez privilégier les capacités qui auront le plus grand impact sur les objectifs particuliers à votre organisation.

Acquisition et fidélisation

Ces critères concernent l’évaluation de la capacité d’un fournisseur à faciliter la vie de vos clients pour effectuer des actions comme s’inscrire, se connecter, réinitialiser le mot de passe et résoudre les problèmes rencontrés.

Fidélité et revenus

Vous trouverez ensuite des critères qui vous aideront à évaluer la capacité d’un fournisseur à vous aider à continuer de proposer des expériences exceptionnelles une fois que vos clients sont connectés.

Confiance

 

Ces critères d’évaluation des fournisseurs se concentrent sur la façon dont ils peuvent protéger la vie privée de vos clients et garantir la sécurité à tous les niveaux, y compris en empêchant les fraudes, les usurpations d’identité et les fuites de données.

Conditions fondamentales

En plus d’évaluer comment un fournisseur pourra vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux, il vous faudra aussi vérifier qu’il propose un certain nombre de fonctionnalités indispensables. Voici quelques critères de base à considérer, peu importe vos ambitions spécifiques.

Évaluation des fournisseurs et des solutions

Après avoir déterminé vos critères d’évaluation, organisez-les de manière à faciliter la comparaison entre vos potentiels fournisseurs. L’utilisation d’un feuillet Excel ou d’un Google Sheet peut s’avérer judicieuse. Nous vous suggérons de commencer par créer une ligne pour chacun des critères d’évaluation. Ajoutez ensuite des colonnes pour chaque fournisseur à évaluer. Vous pouvez évaluer chaque fournisseur selon sa capacité à répondre à vos critères, via un système à points similaire à celui-ci :

 0 = Ne répond pas à l’exigence
  1 = Répond de manière limitée à l’exigence
 2 = Répond partiellement à l’exigence
 3 = Répond à l’exigence, voire la surpasse

Avec ce système, évaluez chaque fournisseur de 0 à 3 pour chacun de vos critères. Faites ensuite le total de points pour chaque fournisseur et constatez lequel est le meilleur.

Le choix d’une solution d’identité client est une décision importante, et il n’existe pas de solution universelle en la matière. La première étape consiste à identifier les principaux objectifs de votre organisation et ses critères de réussite. Pesez le pour et le contre entre une approche par étapes et une transformation à grande échelle. Ensuite, vous pourrez mettre à profit la compréhension des fonctionnalités de gestion de l’identité des clients que vous venez d’obtenir grâce à ce guide pour bien privilégier une solution qui correspondra à votre situation particulière.

Si, comme beaucoup d’autres, vous avez pour tâche d’identifier les différentes solutions d’identité client, pensez à consulter des ressources analytiques objectives et impartiales, comme le Magic Quadrant for Access Management de Gartner pour découvrir les recommandations des experts du secteur.

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