C’est en 2015 que le cabinet Gartner a déclaré que l’expérience client était devenue un facteur majeur d’avantage concurrentiel, et cette affirmation est toujours vraie aujourd’hui. Plus que jamais, l’expérience client a le potentiel d’aider une entreprise à acquérir de nouveaux clients et de fidéliser ceux qu’elle détient déjà.

Mais en réalité aujourd’hui, la plupart des organisations ont toujours du mal à offrir une expérience client exceptionnelle dans le monde digital. Même si le parcours client en ligne est légèrement différent d’un site à un autre, la nécessité de rendre les transitions entre chaque étape de ce parcours aussi transparentes que possible s’impose à tous. Et le résultat a toujours peu de chances d’être complètement à la hauteur des espérances.

• Seul 1 client sur 10 affirme que la plupart des marques lui apportent une bonne expérience d’achat en ligne.
• Un consommateur sur trois (32%) déclare quitter une marque qu’il apprécie après une seule mauvaise expérience.
• 63% des clients se tournent souvent d’une marque à une autre en raison d’une mauvaise expérience en ligne.
• 68% des clients estiment que leur expérience digitale avec les marques doit être simplifiée.

La gestion des identités et des accès client est un puissant levier pour assurer que chaque étape du parcours d’achat d’un consommateur soit suffisamment transparente et délivre l’expérience qu’il attend. Mais c’est une arme à double tranchant. Sans respecter certaines règles, la solution peut également être source de friction. Si les clients trouvent des étapes telles que l’enregistrement, la connexion et la mise à jour des préférences trop complexes ou fastidieuses, ils peuvent abandonner la marque.

De fait, pour optimiser l’expérience client, la gestion des identités et des accès doit répondre aux attentes fondamentales du consommateur en ligne, qui tiennent en deux affirmations simples :

Enchantez-moi

Protégez et respectez-moi

Des étapes telles que l’enregistrement et l’identification sont nécessaires dans toute expérience client dans le monde digital. Mais ce ne sont pas celles que les clients préfèrent, ce qui oblige à les rendre aussi transparentes et ergonomiques que possible.

Si ces étapes initiales sont trop fastidieuses, l’enseigne ou la marque s’expose au risque de faire fuir ses clients. A l’inverse, lorsque l’enseigne leur offre un accès simple et sécurisé, elle répond à leurs attentes. C’est ce type d’expérience client qui enchante les consommateurs, et encourage leur engagement et leur fidélisation envers la marque.

Multicanal : maudire les répétitions

Les environnements multicanaux que les enseignes et marques proposent à leurs clients deviennent de plus en plus complexes au fur et à mesure de l’évolution des outils digitaux. Mais au bout du compte, les consommateurs souhaitent toujours bénéficier d’un service client à l’ancienne, comme s’ils avaient toujours le même interlocuteur en face d’eux.

En d’autres termes, ils ne souhaitent pas répéter les choses plusieurs fois, une seule suffit. Par exemple, si un client demande à une enseigne de ne plus lui envoyer d’emails sur son application mobile, il s’attend à ce que cette demande soit aussi effective sur son application web. Certes, ces deux fonctions sont souvent gérées par des équipes séparées ou par des prestataires externes, mais le client ne le sait pas et n’y apporte aucune importance.

Chasser les complexités inutiles

Lorsqu’une enseigne est incapable de délivrer la cohérence et la simplicité que ses clients attendent, elle introduit de la friction. Cette friction peut provenir de tout ce qui peut gêner un client au cours de son parcours d’achat, des petites contrariétés aux causes d’abandon de panier. Des politiques de mots de passe trop complexes en sont un parfait exemple.

Afin de maintenir un haut niveau de sécurité, certaines organisations imposent à leurs utilisateurs de créer des mots de passe longs et complexes, contenant des combinaisons spécifiques de lettres capitales, de nombres et de symboles. Dans ce domaine, trouver le bon équilibre entre ergonomie et sécurité est essentiel. Si ces politiques sont inutilement compliquées , la simple création d’un mot de passe peut devenir difficile, sans parler de la difficulté de la saisir deux fois de suite sans faire de fautes.

Mémoriser ces mots de passe complexes est tout aussi ardu, ce qui oblige beaucoup d’utilisateurs à réinitialiser leur mot de passe oublié à chaque connexion. Espérer que ces utilisateurs se plient longtemps à cet exercice est peu réaliste. Le plus probable est qu’ils abandonneront l’enseigne en faveur d’une autre offrant une expérience d’accès plus simple.

Optimiser le facteur temps

De mauvaises expériences telles que des mots de passe trop complexes ne sont pas seulement frustrantes, elles font perdre un temps précieux. Les clients savent ce qu’ils veulent, et ils le veulent tout de suite. Sans avoir à passer par des étapes et des processus supplémentaires. Dans les cas où la sécurité est cruciale, comme sur les sites bancaires, il est normal d’en demander plus aux clients. Mais la clé est de ne pas leur demander plus que nécessaire, afin de rendre les accès les moins contraignants possible.

Un petit rappel cependant. Personne ne se rend sur un site marchand simplement pour constater à quel point ses expériences d’enregistrement et d’identification sont fluides et engageantes. En fait, la meilleure façon de savoir si ces expériences sont pleinement satisfaisantes est lorsqu’elles sont si transparentes qu’elles passent totalement inaperçues.

Peut porter a confusion si lu trop vite. On ne peut pas reprocher une politique de mot de passes robustes, même si cela créé de la frustration. C'est politiques ne sont pas compliquées de maniere délibérée malheureusement.

La protection de leurs données personnelles est devenue une préoccupation majeure des consommateurs ces dernières années. Que ce soit justifié ou non, les clients font peser sur les enseignes et marques l’entière responsabilité de la protection de leurs données, et attendent d’elles qu’elles s’en préoccupent plus que jamais.

Les marques collectant une quantité toujours plus grande de données sur leurs clients, leurs exigences de sécurité ont évolué. Protéger ces données contre les fuites et la fraude n’est plus suffisant. Les consommateurs attendent aussi des marques qu’elles protègent leur vie privée et qu’elles gèrent correctement les données qu’ils partagent avec elles.

Fraude : ne me mettez pas en danger

Une enquête réalisée par Ping Identity en 2019 a révélé que 63% des consommateurs pensent qu’une marque est responsable en toutes circonstances de la protection de leurs données. Ceci même s’ils ont été victimes d’un email de phishing ou s’ils ont utilisé des connexions WiFi non sécurisées ou le même mot de passe sur de multiples comptes. En d’autres termes, la plupart des consommateurs se retourneront contre une marque s’ils ont été victimes d’une fraude, même si la marque en question n’aurait rien pu faire pour la prévenir.

Même si les fraudes sur les sites marchands ne font pas la une des journaux aussi souvent que les cyber attaques majeures, ces attaques plus restreintes ont un impact beaucoup plus fort sur les individus concernés. Les enseignes sont donc tenues de vérifier que tous les demandeurs d’accès à leurs comptes client sont bien ce qu’ils prétendent être. En raison des risques encourus, le tandem nom d’utilisateur – mot de passe n’est plus suffisant, et des fonctions de sécurité supplémentaires sont nécessaires.

Failles de sécurité : n’exposez pas mes données personnelles

Les fuites de données personnelles figurent parmi les événements les plus coûteux auxquels peut faire face une entreprise en contact avec des consommateurs. Une simple fuite de ce genre peut avoir pour conséquences la perte de nombreux clients, des amendes et un impact négatif sur la réputation de l’entreprise qui sont quasiment impossibles à quantifier. L’enquête de Ping Identity réalisé en 2019 auprès de 4000 consommateurs aux Etats Unis, au Royaume Uni, en Australie, en France et en Allemagne a révélé que 56% d’entre eux stopperaient tout achat auprès d’une marque en ligne après une fuite de données, et 25% d’entre eux cesseraient même tout contact avec elle.

Lorsqu’une marque ou une enseigne stocke des données client, elle est responsable de la protection de ces données. Ceci inclut la garantie que de potentiels acteurs malveillants provenant à la fois de l’extérieur ou de l’intérieur de l’organisation ne puissent y avoir accès. Ses clients attendent d’elle qu’elle prenne toutes les mesures de sécurité nécessaires, quelles que soit leurs implications.   

Dans tous les secteurs, les consommateurs sont sceptiques sur la capacité des marques à protéger leur vie privée. Même si un nombre croissant d’entre eux privilégient la sécurité par rapport à la simplicité d’utilisation dans leurs rapports avec les sites en ligne, leur priorité numéro un est que leur vie privée soit protégée, et respectée.

Des réglementations telles que RGPD ou CCA supportent cette attente, mais elles offrent aussi aux marques l’opportunité de démontrer ce respect.

La conformité à ces réglementations peut certes être considérée comme une simple obligation supplémentaire. Mais lorsqu’une marque offre à ses clients un accès transparent et un contrôle complet sur les données personnelles qu’elle a collectées sur eux, elle leur accorde le respect qu’ils sont en droit d’attendre, et devient digne de leur confiance.