Der ultimative Leitfaden zur Kundenidentität für Einzelhändler

Der Wettbewerb im Einzelhandel konzentriert sich heutzutage weniger auf die Produkte selbst als auf die Erlebnisse, die Kunden zur Wahl einer Marke verleiten sollen. Einzelhändler, die ihre Kunden in dem Moment identifizieren, in dem diese ein digitales Objekt berühren, setzen sich durch diesen Unterschied von Mitbewerbern ab, die dazu nicht in der Lage sind. Diese Marken haben die Möglichkeit, jeden digitalen Touchpoint so personalisiert, gesichert und reibungslos zu gestalten, dass der Käufer gar nicht daran denkt, die Kontaktaufnahme abzubrechen.

Genau hier macht die Kundenidentität den Unterschied. Wenn Einzelhändler die Kundenidentität als Grundlage für die Online-Interaktion mit ihren Kunden nutzen, können sie ihre Mitbewerber hinter sich lassen, ihren Kundenstamm erweitern und mit maßgeschneiderten, nahtlosen und sicheren Einkaufserlebnissen mehr Umsatz generieren.

Wir befassen uns mit der Frage, was Kundenidentität ist, wie sie sich auf das Einkaufserlebnis auswirkt und wie sie die Kunden online für Ihre Marke begeistern und schützen kann.

Die Einzelhändler haben sich rasch auf die Nachfrage nach digitalen Einkaufserlebnissen eingestellt und das Wachstum und die Transformation des E-Commerce auf das erste Quartal 2020 komprimiert, was sonst zehn Jahre in Anspruch genommen hätte. Damit war die digitale Revolution im Einzelhandel aber noch nicht beendet. Die Entwicklung setzte sich fort, als die Kunden wieder in die Läden zurückkehrten und die Einzelhändler den stationären mit dem digitalen Handel kombinierten. Sie schufen kühne und herausragende Shopping-Erlebnisse, um Kunden anzulocken und zu halten, den Umsatz zu steigern und sich in einem stark umkämpften Markt abzuheben.

Dennoch haben viele Kunden ihre Gewohnheiten während der Pandemie nicht wieder abgelegt, und ziehen beim Erwerb von Waren und Dienstleistungen weiterhin das Online-Shopping vor. In den letzten zwei Jahren haben die Kunden auf digital umgeschaltet und sich zunehmend für Kanäle des elektronischen Handels entschieden, statt für das Ladengeschäft. Die Shopping-Fans sind inzwischen voll und ganz auf den Komfort des schnellen und sicheren Online-Einkaufs und die Möglichkeit umgestiegen, sich die Artikel an die Türschwelle liefern zu lassen oder sie im Geschäft abzuholen.

Die Einzelhändler reagieren auf die sich ändernden Präferenzen mit der Einführung neuer Technologien und Headless Commerce-Strategien, um die wachsende Kundenzahl, die ausschließlich online mit Einzelhändlern in Kontakt tritt, zu gewinnen und zu binden. Die Zunahme der Online-Kanäle hat aber auch neue Wege für Betrug und Datenschutzverletzungen geschaffen, weshalb Einzelhändler immer mehr darauf achten müssen, sich selbst und ihre Kunden zu schützen. Abgesehen von dem Komfort müssen die Einzelhändler jetzt auch bei jeder digitalen Interaktion die Sicherheit optimieren. Mit der Kundenidentität als solider Grundlage für ihre digitalen Erlebnisse können sie innovativer agieren, den Umsatz steigern und gleichzeitig Sicherheit bieten.

Die Kundenidentität, auch als Kundenidentitäts- und Access Management (Customer Identity and Access Management, CIAM) bezeichnet, ermöglicht den Einzelhändlern das sichere Erfassen und Verwalten der Identitäts- und Profildaten ihrer Kunden. Damit können sie kontrollieren, auf welche Anwendungen, Dienste und Informationen die Käufer Zugriff haben.

Von der Kundenidentität wird manchmal angenommen, ihre Rolle beim Online-Kauf bestehe in einer Reihe von Funktionen, die nur im Anmeldefenster oder bei einem Registrierungsformular zum Einsatz kommen. Mit der Zunahme der digitalen Touchpoints über die gesamte Customer Journey hinweg ist auch der Einfluss der Kundenidentität für den Schutz und den Komfort bei jedem Schritt gewachsen.

Die Kundenidentität ist das wichtigste Instrument zur Optimierung von Sicherheit und Komfort an kritischen Interaktionspunkten auf der Shopping Journey, an denen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabbruchs hoch ist, z. B. beim Erstellen eines Kontos, beim Bezahlen oder bei der Kontaktaufnahme mit dem Kundendienst. Mit ihrer Hilfe erfahren Sie, wer Ihre Kunden sind, ohne dass ihr nahtloses Erlebnis beeinträchtigt wird. Außerdem können Sie die über den Kunden gesammelten Identitäts- und Profilinformationen nutzen, um jede weitere Interaktion mit relevanten Empfehlungen oder geschäftsträchtigen Angeboten zu personalisieren.

Einzelhändler setzen auf Umstrukturierungen, um ihren Kundenstamm zu vergrößern, neue Wege der Umsatzsteigerung zu erschließen und die Kosten zu senken. Aber was können Einzelhändler von dem Einsatz der Kundenidentität erwarten, wenn sie damit reibungslose und sichere Online-Shopping-Journeys von Anfang bis Ende schaffen möchten?

Nahtlose Omnichannel-Erlebnisse

Für die Kunden ist Shopping keine Aneinanderreihung einzelner Touchpoints in verschiedenen Kanälen, sondern ein einheitliches Erlebnis, mit dem sie jederzeit einfach und schnell einkaufen können, was sie brauchen. Einzelhändler können die Kundenidentität nutzen, um Reibung zu beseitigen und die Kundenbindung zu stärken, indem sie die Verifizierung erleichtern und den Kunden durch Skalierung jederzeit und überall entgegenkommen.

Personalisierung im großen Maßstab

CKunden bevorzugen Einzelhändler, die ihnen mit maßgeschneiderten Empfehlungen, Angeboten und Erlebnissen das Gefühl geben, wahrgenommen zu werden. Die Voraussetzung für dieses Maß an Personalisierung ist das effektive Sammeln und Zentralisieren der Profilinformationen. Nur so können die Einzelhändler umfassende Gästeprofile erstellen und konsistente, ansprechende Erlebnisse für jeden Kunden schaffen. Mithilfe der Kundenidentität können sie eine vereinheitlichte Sicht auf jeden Kunden erstellen, auf die jede Anwendung zum Zweck der Personalisierung der Interaktionen zugreifen kann.

Sichere Online-Transaktionen

Cyberkriminelle erkennen in der Zunahme von E-Commerce, Loyalitätsprogrammen und neuen digitalen Kanälen ihre Chance für Online-Betrug und Datenschutzverletzungen. Aus der Sicht von Käufern hingegen liegt die Pflicht, sie bei allen digitalen Interaktionen abzusichern, bei der Marke: Die Einzelhändler können Ihre Sicherheitslage mithilfe der Kundenidentität stärken, um sich so gegen Online-Betrug und Datenschutzverletzungen zu wappnen, das Vertrauen ihrer Stammkunden zu festigen und negativen Auswirkungen der Angriffe auf ihre Finanzen und ihren Ruf vorzubeugen.

Der Konkurrenz voraus durch schnellere Innovation

Marken setzen sich an die Spitze der Benutzererfahrungen, indem sie neue Technologien und damit auch Innovationen beim Erwerb von Produkten und Dienstleistungen einführen. Für Innovationen ohne spürbare Nachteile für die Kunden oder das Geschäft braucht es allerdings ein hohes Maß an Agilität. Die Kundenidentität kann die Einzelhändler dabei unterstützen, neue Technologien schnell in ihre Online-Shopping-Erlebnisse einzubinden und zu orchestrieren um sich eine Position an der Spitze zu sichern und nicht zurückzufallen.

Schneller ROI für Optimierungen von Erlebnissen

Marken sind jetzt mehr denn je darauf angewiesen, die Performanz ihrer digitalen Investitionen direkt zu bewerten, damit sie ihre Online-Shopping-Strategie kontinuierlich optimieren können. Mit der Kundenidentität haben Einzelhändler die Möglichkeit, mit digitalen Shopping-Erlebnissen zu experimentieren, um die einzelnen Interaktionspunkte zu optimieren. Auf diese Weise werden die Kunden durch die Identifizierung nicht davon abgehalten, die Schaltfläche „Kaufen“ zu betätigen.

Das Identifizieren von Kunden zum Zeitpunkt der Interaktion mit einem digitalen Objekt, kann Marken einen einzigartigen Vorteil bei der Schaffung herausragender Erlebnisse verschaffen, indem jede Interaktion so zugeschnitten wird, dass sie die Kundenbindung fördert. Gleichzeitig wird die Sicherheitslage erhöht, da ein ausreichendes Maß an Gewissheit darüber besteht, dass die Kunden die sind, für die sie sich ausgeben.

Leider ist es so, dass unnötige Reibung entsteht, wenn man Kunden um Auskünfte bittet – insbesondere, wenn sie noch nicht wirklich bereit sind, ihre Daten preiszugeben. Diese Art von Reibung führt zum Abbruch von Warenkörben oder Bezahlvorgängen. Der Verzicht auf diese Informationen wiederum kann zu Sicherheitslücken führen.

Die Kundenidentität ermöglicht Einzelhändlern das Optimieren von Komfort und Sicherheit bei jeder Interaktion. So können sie markante, personalisierte und differenzierte Einkaufserlebnisse bieten. Es lohnt sich, die Stellen zu betrachten, an denen sich das Einkaufserlebnis entlang der Shopping-Journey mit Kundenidentität transformieren lässt, um den Umsatz zu steigern und die Abwanderungs- und Abbruchraten zu senken.

Einzelhändler sind immer auf der Suche nach Methoden, wie sie Reibung beim Einkauf und den Abbruch von Warenkörben vermeiden können. Das Vermeiden von Frustrationen bei der Kontoerstellung, beim Einloggen und beim Abschluss einer Transaktion kann das Einkaufserlebnis vereinfachen und die Abbruchquoten beim Warenkorb und an der Kasse verringern.

• Registrierung und Anmeldung über Soziale Medien

  Erleichtern Sie Ihren Käufern die Identifizierung, indem Sie bereits bestehende Konten in den Sozialen Medien (z. B. in Facebook und Google) für die Kontenerstellung oder Anmeldung nutzen. Auf diese Weise geht das Shoppen schneller, und Sie wissen sofort, mit wem Sie es zu tun haben.

   

• Single Sign-on

  Überreichen Sie Ihren Kunden nur einen einzigen Satz von Anmeldedaten, den sie sich merken müssen, um sich sicher bei jedem Ihrer digitalen Angebote anmelden zu können. Sie brauchen sich kein weiteres Passwort merken, das sie möglicherweise vergessen und ihnen den Abschluss eines Einkaufs erschwert.

   

• Passwortlose Authentifizierung

  Was kann es Besseres für Ihre Kunden geben, als sich nur ein einziges Passwort merken zu müssen? Sich gar keine Passwörter merken zu müssen. Lassen Sie nicht zu, dass Passwörter den Kunden am Zahlen hindern. Verwenden Sie Authentifizierungsmethoden für die passwortlose Anmeldung, wie beispielsweise biometrische Verfahren, Einmal-Passcodes und Magic Links.

   

• Gast-Checkout

  Bieten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit an, als Gast zu bezahlen, und überlassen Sie ihnen die Entscheidung, nach dem Kauf ein Konto zu erstellen. Auf diese Weise können Ihre Kunden schnell ihre Einkäufe erledigen, und Sie erhalten die Möglichkeit, sie dann um Informationen zu bitten, wenn sie eher bereit sind, Auskunft über sich zu erteilen.

Die Kunden erwarten von den Einzelhändlern, dass sie ihre Daten sicher aufbewahren und jede Transaktion schützen. Die Kundenidentität ist auf der gesamten Customer Journey die Grundlage für Sicherheit, und Kunden können darauf vertrauen, dass die Marken sie vor Online-Betrug und Datenverstößen schützen.

• Schützen Sie die Daten der Shopping-Kunden

  Die Kunden vertrauen den Einzelhändlern ihre persönlichen Daten an und erhalten im Gegenzug ein personalisiertes, hervorragendes Online-Erlebnis. Dieses Vertrauen erhalten Sie sich am ehesten, wenn Sie die Daten sorgsam verwalten und dafür sorgen, dass sie sicher gespeichert und verschlüsselt sind.

• Sicherer Zugriff

  Verbessern Sie die Sicherheit Ihrer digitalen Erlebnisse durch ein Konzept mit adaptiver Multi-Faktor-Authentifizierung (MFA). Zum Schutz der Kunden werten Sie so das Benutzerverhalten und andere Risikosignale kontinuierlich aus und können dann in Echtzeit entscheiden, ob ein Kunde beim Kauf eine MFA durchlaufen muss. Sie können natürlich auch alle hochwertigen Einkäufe mit einer MFA und einer einfachen Push-Benachrichtigung auf dem Mobiltelefon des Käufers bestätigen lassen.

• Erkennung von Online-Betrug

  Erkennen Sie potenziell betrügerische Aktivitäten wie z.B. Credential Stuffing, Kreditkarten-Tests, Horten von Beständen (Denial of Inventory), Geschenkkartenbetrug, Kontoübernahme und Betrug mit neuen Konten, indem Sie das Verhalten von Besuchern bei der Interaktion mit Ihren digitalen Angeboten überwachen. Die Entscheidung, ob ein Besucher ein Betrüger ist, treffen Sie dann, ohne die Online-Erfahrung der legitimen Käufer zu beeinträchtigen (keine lästigen CAPTCHAs), und verhindern gleichzeitig die Folgen von Online-Betrug für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen.

Kein Kunde denkt von sich selbst, er sei durchschnittlich. Daher werden Ihnen auch „Einheitslösungen“ für Shopping-Erlebnisse bei den heutigen digitalen Käufern kaum zum großen Durchbruch verhelfen. Wenn Sie hingegen mit Hilfe von Kundenidentität für jeden Kunden ein individuelles Einkaufserlebnis gestalten, wird Ihre Marke seine Loyalität gewinnen, und Sie können mit Cross-Sell- und Up-Sell-Angebote Ihren Umsatz steigern und die Abwanderung verringern.

• Progressive Profiling

  Wenn Sie Ihren Kunden bei der Eröffnung eines Kontos zu viele Fragen stellen, kehrt sich das möglicherweise ins Gegenteil um. Es kann gut sein, dass sie falsche Angaben machen, um den Prozess schneller abzuschließen, oder – noch schlimmer – sie verzichten ganz darauf, das Konto zu erstellen. Progressive Profiling ist bewusst darauf ausgerichtet, den Kunden entlang der gesamten Journey nach weiteren Informationen zu fragen, um umfassende Profile zu erstellen. Diese kann Ihre Marke dann nutzen, um jede Interaktion effektiv zu personalisieren.

• Einheitliche Anzeige der Käuferdaten

  Jeder digitale Kanal sollte Zugang zu denselben Profildaten der Käufer haben. Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die Touchpoints konsistent sind und das Erlebnis auf den einzelnen Kunden zugeschnitten ist. Vereinheitlichen Sie alle Ihre Kundenprofildaten und erstellen Sie ein einheitliches Bild des Käufers, damit Sie ihm unabhängig vom genutzten Kanal ein personalisiertes Erlebnis bieten können, das seinen Erwartungen entspricht.

• Soziales und Omnichannel-Shopping

  Kreieren Sie ein soziales und personalisiertes Shopping-Erlebnis, indem Sie Ihren Besuchern die Möglichkeit geben, Wunschlisten oder Einkaufslisten sicher mit ihrer Familie und ihren Freunden zu teilen. Wenn ein Kunde ein Produkt auf einem digitalen Kanal als Favorit markiert, sollten Sie dafür sorgen, dass er diesen Artikel auch auf allen anderen digitalen Kanälen als Favorit angezeigt bekommt.

Wenn Kunden den Support kontaktieren, stehen sie in der Regel vor einem Problem und sind mit großer Wahrscheinlichkeit verärgert. Verschlimmern Sie den Ärger Ihrer Kunden nicht noch zusätzlich durch eine Aufforderungen zur einer langwierigen Überprüfung ihrer Identität. Nutzen Sie die Kundenidentität und optimieren Sie die Verfahren, mit denen sich Ihre Kunden beim Kundendienst identifizieren, damit Sie das Problem schnell lösen können.

• Self-Service-Funktionen

  Erleichtern Sie Ihren Kunden das Aktualisieren ihrer Profildaten und das Zurücksetzen der Passwörter, ohne dass sie die Unterstützung des Supports anfordern müssen.

• Beseitigen Sie unnötige Authentifizierungen

  Wenn Ihr Kunde bereits bei seinem Konto angemeldet ist und die Option „Support anrufen“ wählt, sollte er seine Identität nicht erneut nachweisen müssen. Seine erstmalige Authentifizierung sollte ausreichen. Fortdauernde Sitzungen ermöglichen den Kundendienstmitarbeitern, früher mit der Lösung der Probleme Ihrer Kunden zu beginnen, als wenn sich diese erst wieder authentifizieren müssen.

Da im Jahr 2022 der Kontakt mit den Verbrauchern zu geschätzten 39% offline stattfinden wird, können die Einzelhändler ihre Ladengeschäften noch nicht aufgeben. Die digitalen Revolution im Einzelhandel kommt jedoch immer stärker ins Rollen, und Einzelhändler setzen auf Umstrukturierungen, um ihren Kundenstamm zu vergrößern, neue Wege der Umsatzsteigerung zu erschließen und die Kosten zu senken. Einzelhändler, die sich auf die Kundenidentität einlassen, werden in der Lage sein, das Versprechen der digitalen Innovation einzulösen und sich als führende Anbieter von Online-Einkaufserlebnissen zu etablieren.

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