Les défis liés à la préparation de la période des fêtes de fin d’année

L’automne ne fait que commencer, et tandis que les citoyens de l’hémisphère nord commencent tout juste à enfiler des pulls et à déguster des "latte" à la citrouille épicée, les retailers s’affairent à préparer leurs boutiques en vue du pic d’activité que représentent les fêtes de fin d’année. Les boutiques vont bientôt connaître une véritable effervescence à l’occasion de la période la plus rentable – et la plus intense – de l’année. Les points de vente physiques seront prêts pour le rush, mais qu’en est-il de l’e-commerce et des canaux numériques ?

Malgré les inquiétudes liées à l’inflation, les dépenses consacrées à l’e-commerce jusqu'à la fin décembre devraient augmenter de 7 à 9 % en 2024¹, et les ventes réalisées à l’occasion des fêtes de fin d’année devraient enfin retrouver leur niveau antérieur à la pandémie cette année.² Les canaux de commerce électronique étant appelés à générer un chiffre d'affaires important, les détaillants doivent se préparer en éliminant toute frustration susceptible de conduire à un abandon, en particulier aux points d'interaction clés où le risque de friction et de fraude est élevé, comme la création de compte, la connexion et le paiement.

Examinons trois défis auxquels les retailers devront faire face pour préparer leur e-commerce et leurs canaux numériques à la période la plus merveilleuse de l’année.

Les consommateurs n’achètent plus auprès d’un site simplement parce qu’il propose des produits plus cher que les autres. Aujourd'hui, les clients avertis en matière de numérique sont attirés par les marques qui rendent l'ensemble de l'expérience d'achat facile, rapide et sécurisée.

Les clients ont développé ces attentes élevées après plusieurs années au cours desquelles la pandémie les a contraints à recourir davantage aux canaux numériques pour effectuer leurs achats de cadeaux. Aujourd’hui, les détaillants se doivent d’aller au-delà de ces attentes s’ils veulent stimuler l’engagement et les ventes :

Source : Baymard

Source : Ping

Source : Ping

Selon l’enquête menée par Ping Identity auprès des consommateurs en 2024, 54 % des consommateurs ont abandonné leur compte après s’être sentis frustrés par le processus de connexion.

Mais pendant la haute saison des achats, les enjeux pour le e-commerce sont encore plus importants. En cette période de l’année, les acheteurs sont stressés, ils doivent se procurer tous les cadeaux de leur liste et les recevoir à temps. Cette pression liée aux achats des fêtes de fin d’année réduit leur seuil de tolérance à l’égard des frictions lors de l’expérience client. Toute source de frustration—qu’il s’agisse d’un mot de passe oublié ou de l’obligation de créer un compte au moment de passer au paiement—peut amener un acheteur à se tourner vers un autre site offrant une expérience d’achat plus agréable.

La fraude en matière d’e-commerce est une réalité coûteuse, qui a fait perdre aux détaillants 42 milliards de dollars en 2022, et aux alentours de 48 milliards de dollars en 2023³, sachant que ce chiffre est susceptible de continuer à augmenter... La fraude est coûteuse à tout moment de l’année, mais les fêtes de fin d’année présentent un ensemble de défis particuliers en raison de l’augmentation du trafic et de l’évolution du comportement des consommateurs. 64 % des consommateurs estiment que leurs données sont plus exposées pendant la haute saison des achats, et en effet, jusqu’à 80 % des consommateurs subissent ou sont ciblés par au moins une forme de fraude à cette période de l’année.⁵

Dans un contexte où les acheteurs sont désireux de dépenser, mais manquent de patience, il est primordial d’éviter les faux positifs : moins il y a d’obstacles à franchir pour l’acheteur, mieux c’est. Les détaillants doivent mettre en œuvre des outils de prévention de la fraude qui fonctionnent de manière passive et précise, en identifiant les utilisateurs suspects sans interpeller chaque client franchissant le seuil numérique, en limitant les coûts de la fraude sans altérer le plaisir des consommateurs légitimes.

Pour de nombreux détaillants, le quatrième trimestre peut faire la différence entre la réalisation ou non des objectifs commerciaux. Pour profiter pleinement de chaque minute de la saison, ils doivent s’assurer que les acheteurs peuvent accéder à leurs comptes et informations numériques à tout moment et en tout lieu pour effectuer des achats. Cela vaut notamment pour les journées d’achats populaires comme le Cyber Monday aux États-Unis. Si un acheteur ne peut pas se connecter ou régler ses achats parce que le détaillant ne peut pas gérer la fréquentation de ses sites numériques, il est fort probable qu’il achètera auprès d’un autre site qui, lui, est en mesure de gérer cette situation.

Cette saison cruciale est trop courte pour que se permettre de perdre du temps à offrir des expériences d’achat médiocres qui ne sont pas optimisées pour que les clients achètent facilement et en toute sécurité. Malheureusement, les détaillants sont souvent confrontés à des défis internes qui limitent leur capacité à faire évoluer rapidement les expériences numériques en fonction des performances ou des comportements des acheteurs. Le développement personnalisé, les intégrations complexes et le manque de tests empêchent les détaillants de contrôler pleinement l’expérience d’achat de bout en bout pour maximiser les ventes lors des fêtes de fin d’année.

En surmontant ces difficultés, les détaillants s’assurent de recevoir un beau cadeau au terme de la haute saison, une tâche qui peut s’avérer difficile, mais qui n’est pas impossible. Les retailers qui utilisent une solution de gestion des identités client conçue pour le commerce avant que le pic d’activité ne commence peuvent optimiser le parcours d’achat de bout en bout pour s’assurer que chaque interaction avec le client se déroule sans heurts et en toute sécurité. En utilisant l’identité du client à chaque point d’interaction, ils apprennent à connaître leurs clients pour leur offrir des expériences personnalisées génératrices de revenus tout en prévenant la fraude.

Pour plus de conseils sur la façon dont votre entreprise peut relever ces défis avant le début de la saison des achats, consultez notre e-book « Five Customer Identity Tips for Retailers to Unwrap a Perfect Peak Shopping Season ».

1. Signifyd

2. Deloitte

3. Statista

5. AARP