エグゼクティブサマリー：オムニチャネル成功の鍵はアイデンティティ

今日の顧客は、アプリの閲覧、店舗への来店、メール内リンクのクリックなど、あらゆる接点においてシームレスで安全かつパーソナライズされた体験を期待しています。しかし、多くのエンタープライズ向けアイデンティティシステムは、このレベルの継続性を想定して設計されていません。その結果、依然としてサイロ化され、受動的な仕組みにとどまり、顧客はタッチポイントをまたぐたびに再認証や情報の再入力を求められます。こうした中断は、カート放棄、売上損失、セキュリティ脆弱性、そして信頼の低下を引き起こす可能性を高めます。

さらに、CRM（Customer Relationship Management）、CDP（Customer Data Platforms）、MAP（Marketing Automation Platforms）といった重要なシステムは、多くの場合独立して稼働しており、未検証または古いデータに依存しています。その結果、企業はターゲットを絞ったキャンペーンの展開、コンプライアンスの維持、ロイヤルティを高める体験の提供に苦戦しています。

本ホワイトペーパーでは、分断されたアイデンティティアーキテクチャがもたらすビジネス上の影響を考察し、オムニチャネルギャップを解消するための戦略を提示します。また、最新のcustomer identity and access management（CIAM）機能が、アクセスの効率化、不正の軽減、規制要件への準拠、そして一貫したカスタマーエクスペリエンス（CX）の提供をどのように実現するかを詳しく解説します。

本ガイダンスは、成長とROIに注力する事業部門のリーダー、シームレスな顧客体験の実現を担うデジタルエクスペリエンス責任者、俊敏性を損なうことなくシステムを保護する責任を負う不正対策およびセキュリティ担当者など、部門横断的なステークホルダーの課題に対応することを目的としています。

最新のCIAM戦略はもはや選択肢ではありません。デジタルとフィジカルを橋渡しし、利便性とセキュリティのバランスを取り、ビジネスの優先事項と消費者の期待を一致させるための競争上の必須要件です。

第I部：誤った対応の代償

摩擦：顧客ジャーニーが途切れる瞬間

あらゆる業界で、企業はデジタルトランスフォーメーションに多額の投資を行っています。しかし、どれほど高度なデジタルインターフェースであっても、壊れたアイデンティティ体験を補うことはできません。アカウント開設、認証、ログイン、取引、リカバリーといった重要な局面で生じる摩擦は、本来は洗練された顧客ジャーニーを台無しにします。こうした問題は、多くの組織が認識している以上に頻繁に発生しており、報告されないまま見過ごされがちです。顧客はフィードバックを提供する代わりに、静かに離脱してしまいます。

例えば、顧客がタブレットで商品を閲覧してショッピングカートに追加したにもかかわらず、後でスマートフォンからログインするとカートが空になっているというケースがあります。

また別のケースでは、初回利用の顧客に長い登録フォームの入力を求めたり、購入前にアカウント作成を強制したりすることがあります。こうした体験はエンゲージメントを阻害し、直帰率を高め、顧客生涯価値（CLV）に悪影響を及ぼします。さらによくある問題として、ロイヤルティプログラムとパーソナライゼーションシステムの連携不足が挙げられます。どれほど高度なCRMやMAPであっても、不完全または分断されたアイデンティティビューを補うことはできません。顧客が店舗で商品を購入し、その後ブランドのモバイルアプリを利用してプロフィールにロイヤルティポイントが反映されていることを期待しても、取引履歴が表示されない場合があります。これは、物理環境とデジタル環境をまたいでアイデンティティを統合できていない分断されたシステムの結果です。さらに、パスワードのリセットやアカウント確認で問題が発生すると、状況は一層悪化します。遅延するメール、思い出せない秘密の質問、機能しないリンクなどにより、多くの顧客が認証ループに陥ります。こうした体験の積み重なる不満は、個々の取引を止めるだけでなく、長期的なブランド評価をも損ないます。

ハイブリッドが未来。しかしアイデンティティは準備できていない。

顧客の期待は、もはやデジタルファーストをはるかに超えています。今日の消費者は、オンラインとオフラインの体験を流動的に行き来できることを求めています。モバイルで閲覧し、店舗で購入し、キオスクで返品手続きを開始します。ライブコマースに参加し、プロモーション用のQRコードをスキャンし、カーブサイドピックアップを利用する――これらすべてが単一のブランド体験の一部です。このハイブリッドモデルは「フィジタル（phygital）」とも呼ばれ、チャネル全体でのリアルタイムなアイデンティティの継続性を必要とします。しかし、多くの企業は、このレベルの俊敏性を想定していない分断されたIAMインフラストラクチャに依存しています。

典型的なハイブリッドの失敗例として、顧客がモバイルアプリで注文し、店舗受け取りを選択したケースがあります。しかし店舗では、店内システムがモバイルアカウントを認識できないため、本人確認書類の提示を求められます。この摩擦は満足度を低下させ、将来的なエンゲージメントを阻害します。

別の例では、顧客がアプリ内のARツールで商品をバーチャル試着し、ウィッシュリストに追加した後、パーソナライズされた体験を期待して店舗を訪れます。しかし、統合されたアイデンティティがなければ、店舗スタッフは顧客のデジタル上の行動履歴にアクセスできず、体験は分断されたものになります。

ハイブリッドのユースケースは、新たなセキュリティ上の懸念ももたらします。連携されたリスクモデルがなければ、モバイルアプリや店舗キオスクからのログイン行動は個別に評価されます。これは不正検知能力を低下させるだけでなく、正当な顧客に影響を与える誤検知の増加にもつながります。

フィジカルとデジタルの世界が融合し続ける中、それらを統合する唯一のレイヤーがアイデンティティです。しかし、リアルタイムのオーケストレーションと共有コンテキストがなければ、ハイブリッド体験は破綻し、企業は顧客離れ、不正、そして評判の毀損というリスクにさらされます。

アイデンティティ摩擦がもたらすビジネスへの影響

アイデンティティ摩擦による財務的影響は甚大です。不十分なアイデンティティ体験は、売上、ロイヤルティ、ブランド認知、運用コストといった複数の側面で測定可能な損失をもたらします。

調査結果は明確です：

収益損失は、顧客ジャーニーの重要なポイントでの離脱に起因します。シームレスに認証し取引を完了できる手段がなければ、顧客はコンバージョンに至りません。顧客ロイヤルティも損なわれます。アイデンティティシステムが一貫性のあるパーソナライズ体験を提供できない場合、顧客は自分が認識されていないと感じます。

検証済みで一元化されたアイデンティティがなければ、CRMやCDPプラットフォームはコンテンツのパーソナライズや、タイムリーで関連性の高いキャンペーンの実行ができません。このパーソナライズ不足は、ブランドへの親和性の低下と顧客生涯価値の減少につながります。

セキュリティの観点では、認証システムと不正検知システムの連携不足により、誤検知と実際の脅威の見逃しの両方が発生する可能性があります。過度に厳格なルールによって正当な顧客がブロックされると、サポートチームは対応に追われ、運用コストが増大し、顧客満足度は急落します。一方で、セッションインテリジェンスや本人確認の隙を突いて不正行為者が侵入した場合、財務的および評判上の損害は深刻なものとなります。

また、カスタマーサービスがアイデンティティ関連の問題を手作業で処理せざるを得ない場合、運用コストはさらに増加します。パスワードリセット、ロイヤルティに関する異議申し立て、重複アカウントの修正など、あらゆる対応が時間とコストを追加します。

第II部：根本原因を理解する

分断されたアイデンティティがすべての人に悪影響を及ぼす理由

顧客獲得、エンゲージメント、維持において見られる多くの課題は、アイデンティティの分断に起因しています。一般的なエンタープライズ環境では、顧客データは複数のシステムに分散しています。Webポータル、モバイルアプリ、コールセンター、CRMデータベース、POSシステム、パートナーエコシステムなどが含まれます。これらの各システムは多くの場合、アイデンティティを個別に管理しているため、顧客の全体像は断片的になります。マーケティングプラットフォームは匿名のセッションデータやCookieに依存し、CRMシステムには静的で古いプロファイルが保持されていることがあります。

この分断は、組織がリピーターを認識し、体験をパーソナライズし、リスクシグナルにリアルタイムで対応する能力を損ないます。異なるチャネルでやり取りする顧客は、そのたびに新規顧客として扱われ、認証情報の再入力、本人確認の再実施、不一致な体験の受容を強いられることが少なくありません。

デジタル体験の観点では、この継続性の欠如が分断されたカスタマージャーニーを生み出します。マーケティングオートメーションシステムは適切なキャンペーンをトリガーできず、モバイルアプリはWebサイトでの行動を認識できない場合があります。ロイヤルティプログラムは店舗での購入を反映できません。

不正防止の観点では、分断されたアイデンティティシステムは、セッションをまたいだ悪意ある行動のパターン検出を困難にします。あるシステムが異常なログイン速度をフラグしても、別のシステムでは問題なしと判断されることがあります。ユーザーアクティビティの統合ビューがなければ、攻撃者はセキュリティモデルの盲点を悪用できます。

ビジネスリーダーのレベルでは、断片化されたアイデンティティデータにより顧客指標の信頼性が損なわれます。CLV、チャーン率、コンバージョン率といった指標は、ユーザーデータがシステム間で分断されたり、アイデンティティ解決の弱さにより重複したりすると歪められます。その結果、意思決定の質が低下し、予算の浪費や収益目標の未達につながります。

顧客は見えない隙間に取りこぼされている

以下のレッドフラッグを確認してください。いずれかに心当たりがある場合は、CIAM戦略をモダナイズする時です。

• 登録／ログインの高い離脱率
• 一貫性のないCXとパーソナライゼーション
• サポートセンターへの問い合わせ件数の増加
• 不正アクティビティと誤検知の増加
• 不正確なCRM／CPDデータ

最も明確なレッドフラッグの一つは、登録またはログインの高い離脱率です。アカウント作成、ログイン、認証情報の回復を求められる時点でコンバージョンが急激に低下する場合、アイデンティティフローに過度な摩擦が存在する可能性があります。

不正対策の観点では、誤検知と未検出の不審なアクティビティが併存している場合、断片化されたリスクモデルが原因であることが多くあります。チャネル間でリスクスコアリングが一貫していないと、攻撃者はその隙間を突き、正当な顧客は不必要な摩擦を強いられます。

バックオフィスの分析においても、アイデンティティの問題は顕在化します。CRMやCDPでの重複レコードの多発、過大なオーディエンス規模、アトリビューションエラーはいずれも、アイデンティティシステムが連携していない兆候です。これらの歪みは戦略立案を妨げ、経営層の意思決定を曇らせます。これらのパターンを認識することが、改善への第一歩です。モダンCIAMは、すべてのシステムとチームにおける単一の信頼できる情報源として機能する集中型アイデンティティレイヤーを構築することで、これらの課題に対処します。

パートIII：モダンCIAMが実現すること

オムニチャネルエンタープライズのための統合アイデンティティ

モダンCIAMソリューションにより、企業は受動的な認証を超え、顧客ジャーニー全体にわたる継続的かつコンテキスト対応型の機能としてアイデンティティを活用できます。統合アイデンティティとは、アプリ、Webサイト、店舗、サポートチャネルなどにまたがる顧客のすべてのやり取りを、単一で安全かつ動的に更新されるプロファイルに統合することを意味します。

デジタル体験チームにとって、これはリアルタイムでのコンテンツのパーソナライズを可能にします。リピーターユーザーが新しいデバイスからログインしても、セッションはシームレスに再開され、設定は記憶され、過去の行動に基づいた体験が提供されます。これにより摩擦が減少し、エンゲージメントが向上します。

CIAMをCRM、CDP、MAPプラットフォームと統合することで、エンゲージメントツールは同一の信頼できる情報源に基づいて稼働します。マーケティングおよびビジネスオペレーションにとって、統合プロファイルはターゲティング精度の向上を意味します。キャンペーンは推測ではなく検証済みデータに基づいて実行され、オファーやメッセージは行動に即したものとなり、コンバージョン率の向上と無駄な支出の削減を実現します。

統合アイデンティティはデータの重複を排除し、オーディエンス規模の精度向上とキャンペーンアトリビューションの信頼性向上にも貢献します。

不正およびリスク管理の観点では、統合アイデンティティはシグナルの明確性を高めます。行動やデバイス情報が単一プロファイルに紐付けられることで、異常の検出が容易になり、トラストスコアの精度も向上します。その結果、CXの摩擦を増やすことなく、より効果的な不正防止が可能になります。

ギャップを解消する5つのCIAM機能

安全でシームレスかつスケーラブルな顧客体験を実現するために、企業は5つの基盤的なCIAM機能に注力すべきです。

1. チャネル横断の摩擦のないアクセス

CIAMは、一度の認証でWeb、モバイル、アプリ、実店舗環境をシームレスに行き来できることを可能にすべきです。アイデンティティフェデレーション、セッション管理、デバイストラストが重要な要素となります。適切に実装されれば、顧客は繰り返しログインすることなく継続性を享受でき、企業はエンゲージメントの全体像を把握できます。

2. モダンな認証方式

パスワードレスやアダプティブ認証は、摩擦を大幅に低減します。従来のユーザー名とパスワードによるフローは攻撃に脆弱であるだけでなく、管理も煩雑です。モダンCIAMは、生体認証、マジックリンク、パスキーなどを活用し、行動、デバイス、リスクレベルに基づいてセキュリティを最適化します。追加の検証が必要な場合は、適応型認証が作動し、保護に十分でありながら離脱を招かない適切な摩擦を提供します。

3. 組み込み型の不正検知

リアルタイムの不正検知は、後付けではなくアイデンティティレイヤーに組み込まれている必要があります。企業は、ログイン時だけでなくセッションのあらゆる段階で、不可能な移動、デバイス不一致、ボットのような挙動などのリスクシグナルを評価する必要があります。行動を継続的に分析し、動的に対応することで、CIAMは脅威が深刻化する前に防止できます。

4. 集中型の同意およびプリファレンス管理

同意およびプリファレンス管理は、規制遵守と顧客信頼の双方に不可欠です。消費者は、データの利用方法、受信するコミュニケーション、認証方法を、ブランド化された一元的なダッシュボードから管理できるべきです。さらに重要なのは、これらの設定がCRM、CDP、MAPプラットフォームを含むすべての統合システムにリアルタイムで適用されることです。これにより、GDPRやCCPAなどの規制への準拠を強化すると同時に、顧客の期待と法的義務の両立を実現し、信頼を構築します。

5. ビジネス主導のオーケストレーション

オーケストレーションツールは俊敏性を実現します。コードを書くことなく、ビジネス部門の関係者が新しいアイデンティティフローを設計、テスト、展開できるべきです。これには、オンボーディング、認証、再検証、プロファイル強化の変更が含まれます。ビジュアルエディターやドラッグ＆ドロップのロジックにより迅速な反復が可能となり、デジタルチームは進化する顧客ニーズや規制変更に迅速に対応できます。

アイデンティティによるハイブリッドジャーニーの実現

ハイブリッドな顧客体験（デジタルと物理環境をまたぐ体験）は、現代のコマースを特徴づける存在となっています。こうした体験が拡大する中で、アイデンティティは継続性、パーソナライズ、そしてセキュリティを実現する“接着剤”として機能する必要があります。

例えば、オンラインで購入し店舗で受け取る（BOPIS）シナリオでは、CIAMにより、顧客はアプリで注文を認証し、店舗に到着後、タップやスキャンで受け取りを確認できます。物理的な身分証の提示やパスワードの再入力は不要であり、アイデンティティはモバイルから店頭までシームレスに連携します。

ライブコマース環境では、消費者はイベントに参加し、質問し、リアルタイムで商品を購入できます。CIAMは、ショッパーを認識し、セッション中の認証状態を維持し、支払いや配送の設定を事前に読み込むことで、これらの体験を安全かつパーソナライズされたものにします。

アイデンティティによって実現されるハイブリッドなショッピングジャーニー

バーチャル試着では、CIAMにより、保存されたサイズ、スタイルの好み、過去の購入履歴などのアイデンティティ属性を活用して体験をパーソナライズできます。顧客がアプリから店舗スタッフやキオスクへ切り替えても、データはそのまま引き継がれます。

宅配ロッカーでの受け取りや事前注文型の飲食モデルでも、一貫したアイデンティティが不可欠です。モバイルアプリで注文した顧客は、QRコードやアプリ通知を使用して受け取り時に認証されるべきです。CIAMは、正しい本人のみが注文を受け取れることを保証し、将来のパーソナライズに向けてそのやり取りを記録します。

ハイブリッド体験は複雑さを伴いますが、同時に大きな機会ももたらします。CIAMが高度なオーケストレーションを活用することで、通常チャネル横断のやり取りに伴う摩擦やリスクを排除できます。その結果、どこで、どのようにエンゲージメントが発生しても、一貫性があり、安全で、顧客中心のブランド体験を実現できます。

パートIV：戦略から実行へ

CIAMを部門横断のビジネス優先事項にする

カスタマーアイデンティティは、部門、プラットフォーム、事業単位を横断します。効果を発揮するには、CIAMはデジタル製品管理、マーケティングオペレーション、不正防止、ITセキュリティ、法務／コンプライアンスの各部門が共同で担う必要があります。エンジニアリング部門に閉じ込めたり、単なるインフラプロジェクトとして扱ったりしてはなりません。

アイデンティティで成功している組織は、CIAMを顧客生涯価値、コンバージョン、セキュリティ、ブランド信頼と連動した戦略的能力として位置付けています。ログイン成功率、セッション継続率、顧客離脱率、不正削減といった共通のKPIを軸に部門が連携することで、相乗効果を生み出します。

デジタルチームは、新しいフローの迅速なテストと立ち上げの恩恵を受けます。マーケティング部門は、リアルタイムのパーソナライズと同意管理を強化できます。不正対策チームは、統合されたリスクシグナルを評価することで誤検知を削減します。法務チームは、地域をまたいだプライバシーとコンプライアンスを確保します。

部門横断のCIAM計画は、共通の目標設定から始まります。リーダーは、顧客ジャーニー全体にわたるアイデンティティのタッチポイントを整理し、それらを具体的なビジネス成果に結び付ける必要があります。関係者を早期に巻き込み、ツールがCRM、CDP、MAP、analytics、および不正対策プラットフォームと統合されていることを確認し、分断を回避します。その後、登録、ログイン、プロファイル管理、同意更新といったジャーニーを、すべての関係者の意見を取り入れながら共同設計する必要があります。

また、非技術者向けにオーケストレーションと高い設定柔軟性を提供するCIAMツールを選定することも重要です。すべての変更にコードや開発バックログが必要になると、ビジネスの俊敏性は失われます。ビジネスオーナーがアイデンティティフローを直接適応できるようにすることで、組織は脅威、規制変更、顧客ニーズにリアルタイムで対応できます。

アイデンティティ成熟度モデルと準備状況評価

企業は、基本的な認証から、完全にオーケストレーションされ、インサイト主導のアイデンティティ体験へと成熟段階を進めていきます。自社がこのスペクトラムのどこに位置しているかを理解することは、投資とチェンジマネジメントの優先順位付けに不可欠です。

パートナーチェックリスト：CIAMソリューション選定のポイント

組織は、次の機能を提供するプロバイダーを検討すべきです。

• 統合アイデンティティビュー： 重複するアイデンティティの統合、セッションデータの統合、すべてのデジタルおよび物理的タッチポイントにわたるアイデンティティ管理を実現できること。
• パスワードレスおよび適応型認証： 生体認証ログイン、ソーシャルログイン、デバイストラスト、リアルタイムのリスクベースアクセス制御のオプションを提供すること。
• ビジネス主導のオーケストレーション： 非技術者が登録、検証、同意更新のフローを構築・管理できるビジュアルなノーコードツールを提供すること。
• リアルタイム不正防止： リスクを継続的に評価し、対応するために、行動分析、ボット検知、デバイスフィンガープリンティング、脅威インテリジェンスを統合します。
• エンタープライズグレードの統合: 主要なCRM、MAP、CDP、eCommerce、分析、およびIAMプラットフォーム向けのAPIおよび事前構築済みコネクタ。
• スケーラビリティと信頼性: 数百万人規模のユーザーをサポートし、高可用性を提供し、データレジデンシーおよびコンプライアンス要件を満たす実証済みの能力。

理想的なCIAMソリューションは、単なるゲートキーパーではなく、パーソナライズを支援し、信頼を保護し、新しい体験の市場投入までの時間を加速するインテリジェントな意思決定エンジンとして機能します。

導入事例

米国大手ホームセンター小売業者

8,000万を超えるアイデンティティを管理する米国大手ホームセンター小売業者は、PingによりCXを成長エンジンへと変革しました。プロジェクト以前は、顧客獲得目標の未達や高いカート放棄率により収益を失っていました。

導入成果: 最新のCIAMによりオンラインでの摩擦を軽減した結果、 オンラインアカウントが83%増加 2年間で1,500万件の新規アカウントを獲得し、さらに オンライン収益が32%増加 導入以降、毎年達成しています。⁶

グローバル・マルチブランド・ファッション小売業者

グローバルに展開するマルチブランドのファッション小売業者は、最新のCIAMを活用してCXを向上させ、不正を軽減し、安全なショッピング体験を顧客に提供しました。導入前は、時代遅れのCXにより高いカート放棄率を招き収益を損失していたほか、悪意のあるボットによるアカウント乗っ取りが混乱と顧客離れを引き起こしていました。

導入成果: Pingとの提携により、同小売業者は 年間7,000万ドルの収益増加 カート放棄の削減により実現し、さらに 年間300万ドルのギフトカード不正削減、および 悪意のあるボットを84%削減 認可段階への到達を抑制しました。⁶

米国レストランチェーン

800以上の店舗と年間30億ドル超の売上を持つ米国のレストランチェーンは、オンライン注文システムとロイヤルティプログラムを刷新し、顧客のオムニチャネル体験を向上させるためにPingと提携しました。同社はまた、収益に影響を及ぼす不正やIAMの非効率にも対処していました。

導入成果: オンラインアカウントが1,700%増加 4年間で達成し、さらに 920万のアイデンティティ を管理・保護しています。⁶

アイデンティティはバックオフィスではなく、フロントドア

顧客アイデンティティは、いまやビジネス成功の中核です。

かつてはバックグラウンドのIT機能として扱われていたものが、顧客体験スタックにおける重要なレイヤーへと進化しました。それは、あらゆるデジタルおよび対面のインタラクションを強化も損なうこともできるダイナミックなインターフェースです。今日のオムニチャネルかつハイブリッドファーストの世界において、アイデンティティこそが顧客がブランドを体験する方法なのです。

最新のCIAM戦略への投資を怠る企業は、ログインの問題以上のリスクを負います。コンバージョンの損失、信頼の毀損、不正の増加といったリスクです。分断されたシステムは一貫性のないジャーニーを生み出します。硬直的な認証ワークフローはユーザーを遠ざけます。不十分な同意管理はコンプライアンスリスクを高めます。

しかし、適切なアイデンティティ基盤を整えれば、状況は一変します。

顧客アイデンティティを戦略的な能力として優先する組織は、市場投入までの時間短縮、運用コスト削減、エンゲージメント向上、そしてリテンション改善を実現します。統合型CIAMプラットフォームは、デバイス、アプリ、パートナー、物理的空間にわたり、シームレスな認証、インテリジェントなアクセス制御、不正対策、プリファレンス管理をオーケストレーションします。

顧客がデジタルとリアルのタッチポイントをまたいだ、よりシームレスな体験を求める中、アイデンティティはそれらすべてを結びつける中核的な役割を担う必要があります。成功するブランドとは、顧客アイデンティティを単なるバックエンドの機能としてではなく、ビジネスを推進し競争優位性を生み出す要素として捉えている企業です。アイデンティティはもはや「顧客が誰であるか」だけの問題ではありません。重要なのは、あらゆる重要な瞬間において、企業がどのように顧客に向き合うかということです。

出典

¹ Ping Identity「2024 Consumer Survey - The Great Technology Wave」

² McKinsey & Company「Unlocking the next frontier of personalized marketing」

³ CropInk「Cart Abandonment Statistics [2025 Update] – Why Shoppers Leave」

⁴ Baymard Institute「Cart Abandonment Rate Statistics」

⁵ PwC「Experience is everything: Here’s how to get it right」

⁶ 顧客から収集したPing Identityの社内データ

Pingは、あらゆるデジタルの瞬間に信頼をもたらします。当社のエンタープライズグレードのアイデンティティプラットフォームは、クラウド、ハイブリッド、オンプレミス環境全体で、顧客、従業員、パートナー、そして非ヒトアイデンティティを大規模に保護します。パスワードレスからAI対応まで、不正対策、アクセスの簡素化、そして成長の加速を支援します。私たちとともに、信頼はあらかじめ組み込まれています。詳しくは www.pingidentity.com.