CXは競争優位性の源泉
最も成功している小売企業に共通するものは何でしょうか？答えは低価格ではなく、満足度が高く、ロイヤルティのあるリピーター顧客です。今日の消費者は、利便性、使いやすさ、データプライバシー、パーソナライゼーションに対して非常に高い期待を抱いています。そうした期待に応える小売企業は、将来の購入可能性の向上、平均注文額の増加、カート放棄率の低下、ブランド推奨といった長期的なロイヤルティの恩恵を享受できます。
では、一貫して優れたエクスペリエンスを実現するには何が必要でしょうか？すべてはアイデンティティから始まります。顧客が誰で、何を好むのかを把握し、その知見を活用してあらゆるチャネルで簡単かつ快適にショッピングできる体験を提供することが、ビジネス成功の基盤を築くのです。
アイデンティティを活用して、顧客が繰り返し訪れたくなるエクスペリエンスを創出する4つの方法を見ていきましょう。
CXインデックススコアをわずか1ポイント改善した場合の影響
カート放棄を減らすためにチェックアウトを再構築する
平均カート放棄率は70％を超えており、何百万ドルもの潜在的な収益が実現されていません。顧客はなぜチェックアウト時にカートを放棄するのでしょうか？カート放棄の主な5つの理由は次のとおりです。
- 予期しない追加費用が高すぎた
- 配送が遅すぎた
- クレジットカード情報をサイトに提供することに不安を感じた
- アカウント作成が必須だった
- チェックアウトのプロセスが長すぎる／複雑すぎた
このリストの最初の2項目は説明不要ですが、それ以外は顧客アイデンティティとより優れたユーザージャーニー設計によって解決できるCX上の失策です。
小売企業はどのようにしてより良いチェックアウト体験を実現できるでしょうか？
- 短くシンプルに保つ。 必要なクリック数を最小限に抑え、注文処理に必要な情報のみを求めます。
- 支払いのストレスを取り除く。 顧客の支払い情報を安全に保護し、顧客の好みに合わせた多様な支払いオプションを提供します。これには、顧客がクレジットカード番号を直接提供する必要のないソーシャル決済オプションも含まれます。
- 必須登録を見直す。 安全なゲストチェックアウトは可能です。ポジティブなゲスト体験を得た顧客は、購入後にインセンティブが提供されれば、再訪して登録する可能性が高まります。
- 不正チェックは目立たないようにする。 ショッピングプロセス全体にわたる追加のセキュリティ手順は、フラストレーションによるカート放棄につながる可能性があります。パッシブチェックを活用し、正当な顧客にはよりスムーズなチェックアウト経路を提供しつつ、不正行為者を効果的に検出・阻止します。
登録を簡素化して顧客獲得を促進する
顧客は小売企業に個人情報を提供することに慎重であり、69％がオンラインショッピングは本人確認情報の盗難に対して最も脆弱だと感じる活動であると回答しています。⁵ 登録は大きなコミットメントと感じられ、必須であれば多くの買い物客はカートを放棄します。フォーム入力に応じる顧客であっても、手続きが煩雑に感じられれば登録の途中で離脱する可能性があります。しかし、登録は長期的な顧客ロイヤルティを構築するための重要な第一歩です。
小売企業はどのようにして新規顧客にチャンスを与えてもらえるでしょうか？鍵となるのは登録体験です。サインアップが迅速かつ簡単であれば、顧客はより積極的に登録します。
これを正しく実現できれば、顧客獲得目標を容易に達成できます。
優れた登録体験とはどのようなものでしょうか？
- 必要な情報は思っているほど多くありません。 メールアドレスとパスワード（使用する場合）から始め、プログレッシブプロファイリングによって時間をかけて追加情報を収集します。
- パスワードは必須ではありません。 パスワードについて言えば、完全に廃止することも検討できます。パスワードレスの登録およびログインは、セキュリティを強化できるだけでなく、認証情報をまた一つ覚えなければならないという負担も回避できます。
- ソーシャルログインでスムーズに。 新しい認証情報を作成する代わりに、既存のソーシャルアカウントで登録できるようにします。
ロイヤルティを育むためにショッピング体験をより簡単に
顧客獲得は重要ですが、小売業における健全な収益成長の鍵は既存顧客の満足度維持にあります。EC売上の41％が上位8％の顧客から生み出され、さらに35％以上が上位わずか5％の顧客によるものであることを考えると、リピーターを満足させることは極めて重要です。それにもかかわらず、初回購入者が再度購入する確率はわずか27％にとどまり、3回目の購入後にようやく62％まで上昇します。⁵
既存顧客が離れてしまう理由は何でしょうか。その多くは、ブランドとの接点で得られる体験に起因します。チャネル間での一貫性の欠如、ハイブリッドオプションへの対応不足、不十分なパーソナライズ、複雑なチェックアウトプロセスなどが、顧客が競合他社での購入を選ぶ理由となります。
小売業者はどのようにしてリピーターのショッピング体験を向上できるでしょうか。
- 顧客のサインイン状態を維持する。 長時間セッションは、リピート購入の可能性を高める実証済みの方法です。毎回ログインを求める代わりに、パッシブな不正検知や行動分析を活用して顧客アカウントの安全性を確保し、チェックアウトの大きな障壁を取り除きましょう。
- より優れた顧客プロファイルを作成する。 すべてのチャネルにわたる統合顧客プロファイルを、martechや顧客関係管理（CRM）データと連携させることで、顧客を深く理解していると感じてもらえる高度なパーソナライズの強固な基盤を築くことができます。
- 最も価値の高い顧客を犯罪者のように扱わない。 Eコマースの不正は大きな課題ですが、その防止が無限に続くセキュリティ手順を意味する必要はありません。ユーザーセッション全体で不正をスキャンし、リスクの高まりを検知した場合にのみセキュリティを強化します。低リスクのユーザーには中断のないショッピング体験を提供しましょう。
- うまくいっていない場合は迅速に方向転換する。 ジャーニーを迅速に設計、展開、テストしましょう。ジャーニーの任意のポイントで過度な離脱が見られた場合は素早く変更を加え、継続的に改善を重ねます。
ハイブリッドリテールを取り入れ、より優れたオムニチャネルエンゲージメントを実現する
消費者は購入の検討から確定までにさまざまなチャネルを利用しており、小売業者はあらゆる接点で対応できる体制を整える必要があります。強力なオムニチャネルエンゲージメントにより、顧客ロイヤルティの可能性は33％から89％へと高まり、オンラインとオフラインの両チャネルで買い物をする顧客は、顧客生涯価値が30％高くなります。オンラインで購入して店舗で受け取る（BOPIS）、カーブサイドピックアップ、バーチャル試着、ソーシャルコマースなどのハイブリッド型ショッピングオプションは着実に人気を高めています。
ハイブリッドショッピング体験を成功させる鍵は、すべてのチャネルにわたる顧客アイデンティティデータとアクセスを統合することにあります。最大の利点は、現在27％にとどまるハイブリッドショッパーだけでなく、チャネルを問わずすべての顧客体験を向上させる点です。⁸
小売業者はどのようにしてハイブリッドの課題を解消できるでしょうか。
- チャネル全体で顧客データを統合する。 顧客がWeb、モバイル、店内キオスク、その他あらゆるタッチポイントを通じて接触しても、すべてのデータを一元的に利用できるようにします。
- チャネル間で一貫性を確保する。 顧客がチャネル間をスムーズに移動できるようにし、カートや購入履歴を保持して違和感のない体験を提供する必要があります。
- 検証のタイミングと方法を慎重に検討する。 セキュリティは重要ですが、チャネルを移動するたびに顧客の本人確認を再実施すると、不必要な摩擦を生み出します。
アイデンティティは小売体験を変革するゲームチェンジャー
顧客は、たった一度の悪い体験でカートやアカウントを放棄してしまう可能性があります。競争の激しい小売市場において、アイデンティティは素晴らしい第一印象を与え、顧客に繰り返し利用してもらうための切り札です。最新の顧客アイデンティティおよびアクセス管理（CIAM）ソリューションは、アプリを保護するだけではありません。よりスムーズなチェックアウト、顧客獲得の増加、パーソナライズとスケールの向上、そして最終的には顧客生涯価値の最大化を実現します。
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参考資料
¹ Forrester：トランスフォーメーション：顧客体験がビジネス成長を促進する方法
2 Semrush
3 PwC
6 Smile.io